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Le marketing des services

Le marketing des services
Les activités de service dominent maintenant toute économie moderne. Les services ne peuvent être analysés ni gérés comme des produits en raison de leurs caractéristiques. Ainsi, certains auteurs comme Rathmell, Eiglier et Langeard préconisent un marketing spécifique pour les services, en raison des caractéristiques inhérentes au service. Celui-ci est en plein essor.
Lovelock définit le service comme : « une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel et technique ».
L’American Marketing Association propose la définition suivante : « un service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfactions offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens ».
Les compagnies aériennes, les agences de voyage, les compagnies d’assurance, les banques, les hôtels, les restaurateurs, les médecins, les experts comptables, les conseillers juridiques, les consultants en management, les publicitaires, les enseignants, les salons de coiffure, les grandes surfaces…sont des entreprises de services et offrent tous des prestations ou des services.
1/ LES CARACTERISTIQUES DES SERVICES
– L’intangibilité : les services sont intangibles, on ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter. La clientèle se faisant un masque dans un institut de beauté ne peut connaître le résultat à l’avance.
Le service n’existe que le temps où il est consommé, ce qui rend son évaluation difficile et souvent subjective. L’acheteur cherche des signes démontrant la qualité du service et attache une signification à tout ce qu’il voit : les locaux, le personnel, l’équipement, l’information, les logos…Le rôle du gestionnaire du service est de concrétiser l’offre abstraite du service.
– L’indivisibilité : la production et la consommation d’un service se font simultanément. On ne peut concevoir, fabriquer puis commercialiser en autant d’actions séparées. Il s’ensuit que la capacité de production est limitée à la disponibilité du prestataire.
– La variabilité : un service est variable selon les circonstances qui président à sa réalisation.
La qualité du service dépend de l’humeur et de l’inspiration du prestataire (soit le restaurateur lui-même soit l’un de ses collaborateurs). C’est pourquoi, l’entreprise des services doit investir dans un personnel qualifié de façon à harmoniser le niveau du service rendu et engager des mesures de la satisfaction.
– La périssabilité : à cause de leur intangibilité, il est difficile sinon impossible de stocker des services. Lorsqu’un avion décolle, un siège vide représente une occasion ratée à jamais.
C’est la raison pour laquelle les compagnies aériennes introduisent des pénalités en cas d’annulation sur certains billets.
2/ LE SYSTEME DE SERVUCTION
La servuction désigne le processus de création (fabrication) du service. L’entreprise de service doit gérer le système de servuction, c. à. d, ses éléments ainsi que les interactions entre eux.
Les principales composantes de ce système sont :
– Le client : dans certaines entreprises de services, il faut tenir compte du double rôle que joue le client. Il est à la fois consommateur et opérateur de la chaîne de production des services.
Dans ce cas, la formation du client est indispensable puisque lui-même influe sur la qualité du service.
– Le système d’organisation interne : il est à l’origine des décisions concernant l’offre des services, le choix du support physique, le recrutement et la gestion du personnel de contact, les communications entre l’entreprise et les clients, la servuction…
– Le support physique ou matériel : il s’agit de l’aménagement intérieur des lieux, du mobilier et de l’emplacement de l’entreprise, en plus du matériel nécessaire à la production des services.
– Le personnel en contact (front office): il joue un double rôle : opérationnel et relationnel. Il s’agit des employés de l’entreprise de services qui sont en contact direct avec les clients tels que les guichetiers d’une banque. Il représente l’entreprise auprès des clients.
– Le service : c’est le résultat du système. On distingue généralement le service principal et les services périphériques qui constituent une valeur ajoutée ;
– Les autres clients : il faut considérer les relations entre les clients. Si l’on participe à un séminaire de formation, on s’informera sur le profil des autres participants.
3/ LE MIX-MARKETING DE L’ENTREPRISE DE SERVICE
a- L’offre de service : l’entreprise de service n’offre pas un seul service mais plusieurs. On distingue:

  • Le service de base : c’est la raison principale pour laquelle le client s’adresse à l’entreprise. C’est le service qui va satisfaire le besoin principal du client.
  • Les services périphériques: ils sont de moindre importance que le service de base. Ils peuvent être nécessaires et obligatoires pour accéder au service de base, c’est le cas du système de réservation dans les compagnies aériennes. Ils peuvent constituer dans, d’autres cas, un plus par rapport au service de base.
  • Les services élémentaires: la réception, la restauration, l’hébergement est un ensemble de services offerts par un hôtel. Chacun constitue un service élémentaire comportant un service de base et des services périphériques.
  • Le service global: l’ensemble des services élémentaires ne sont pas des unités juxtaposées, sans relations entre-elle. Au contraire chaque unité est reliée à toutes les autres. L’offre de service forme ainsi un système.

Dans toute offre de services, on peut trouver un service périphérique qui constitue pour certains clients la raison principale d’acquisition de ce dernier et donc le périphérique devient lui-même un service de base. Ce nouveau service est appelé « dérivé » et avec d’autres services périphériques deviendra à son tour une offre de service s’adressant à un nouveau segment. Donc, on peut avoir un service de base principal et un ou plusieurs services de base dérivés.
b- Le prix : afin de mettre en place une stratégie de prix efficace, une entreprise doit connaître ses coûts (difficiles à apprécier), les prix pratiqués par la concurrence et de la valeur créée pour les clients. Ce dernier défi, à savoir la perception de la valeur du service par le client fait appel à certaines notions :

  • la difficulté de concilier l’immatérialité et le prix du service : le client a tendance à considérer le prix du service trop élevé ;
  • les attentes de gratuité ;
  • la relation qualité-prix : avant l’acte d’achat, le client considère le prix comme indicateur de qualité ;
  • le rapport qualité-prix : il s’agit d’un jugement à posteriori, du client, sur la qualité de la prestation dont il a bénéficié par rapport au prix qu’il a payé.

Le « yield management » appelé le management des revenus est une forme perfectionnée de la gestion de l’offre et de la demande. Les compagnies aériennes, les hôtels et les loueurs de voitures en sont des fervents adeptes en faisant varier leurs tarifs en fonction de la sensibilité au prix des différents segments de marché, à différents moments du jour, de la semaine ou de la saison. Le défi auquel elles ont à faire face est de concrétiser un nombre suffisant d’affaires afin de rentabiliser au mieux la capacité de livraison de service sans pour autant refuser les clients qui sont prêts à payer plus cher.
Dans la pratique, le « yield management » consiste à fixer des prix en fonction du niveau de la demande des différents segments du marché. Comme les segments qui paient le plus cher achètent au plus près de la date de consommation, les entreprises doivent réserver une partie de la capacité de production au lieu de réagir en permanence dans une logique de premier venu, premier servi.
c- La distribution : la distribution d’une entreprise de service s’exprime à travers ses choix de réseaux. Elle doit effectuer un arbitrage entre la multiplication des réseaux et la multiplication des services.

  • multi localisations et offre d’un nombre limité de services : c’est le cas de la restauration rapide ;
  • réseau limité et grand nombre de services offerts : c’est le cas des parcs de loisirs tels que Disneyland ou les restaurants gastronomiques à la réputation internationale (repas d’affaires, week-ends gastronomiques) ;
  • multi-localisations et multi-services : c’est le cas des banques, des stations d’essence et des chaînes de magasins.

d- La communication : pour les services, les outils de communication marketing sont particulièrement importants : ils aident à créer des images puissantes et à construire crédibilité et confiance. Dans une entreprise de services, le mix communicationnel regroupe de nombreux moyens de communication : outre ceux traditionnels (publicité, relations publiques…), on trouve :
– le personnel en contact : lequel est chargé de servir les clients en face à face, par téléphone ou via Internet (information, prise de rendez-vous, résolution des problèmes, promotion et vente de nouveaux services…) ;
– le support physique : les messages sont impersonnels et sont transmis par affiches, panneaux de signalisation, brochures, écrans vidéo, boites vocales, équipement (ordinateurs, DAB…), logos, agencement interne et externe du local de l’entreprise de service ;
– le bouche-à-oreille : est le résultat de la socialisation des individus. Il s’agit de transmettre des informations positives ou négatives sur un service offert.
Le client va, à son initiative, décrire un service, en dire du bien ou du mal, le nommer, le situer, le critiquer…Le tout passera par le prisme de sa perception avec simplification et subjectivité.
Gronroos suggère d’ajouter à ces 4 « P » traditionnels du marketing externe classique deux nouvelles variables2 : le marketing interne (l’entreprise et son personnel) et le marketing interactif (le personnel et les clients).

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