Cours et exercices
LE MARKETING POLITIQUE ET SOCIAL
On commence à se faire aujourd’hui, du marketing, une conception plus large. De même qu’on parle, en agronomie, de culture sans terre, on parle désormais de marketing sans produit, ou de marketing sans vente.
Par opposition au marketing classique, celui des affaires ou du commerce, on désigne par les termes de marketing social ou politique les applications marketing dont l’objet principal n’est pas de vendre un produit ou un service. Les organisations politiques et sociales sont celles qui ont pour vocation déclarée de servir les intérêts de la société dans son ensemble ou de certaines catégories sociales. On peut les ranger en trois grandes catégories : les partis politiques (marketing électoral), les pouvoirs publics (marketing des services publics et administrations ou gouvernement) et les causes sociales (marketing des idées ou des causes sociales).
A/ LE MARKETING POLITIQUE OU ÉLECTORAL OU DES CANDIDATS
Le marketing politique est l’ensemble des moyens modernes qu’utilisent les partis politiques pour tenter d’influencer l’opinion et en particulier les électeurs. Ces études concernent :
1/ L’ETUDE DU CORPS ÉLECTORAL
Ce qui caractérise l’étude du marché électoral, c’est la nature des informations recherchées :
– les attitudes politiques fondamentales des électeurs (l’intérêt pour la politique, la position sur l’axe gauche – droite…) ;
– les attitudes des électeurs à propos des problèmes d’actualité ;
– l’image des partis et des hommes politiques ainsi que les jugements à leur égard ;
– les intentions de vote, le processus de choix électoral (critères de choix…).
2/ L’ELABORATION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION POLITIQUE
– le choix des cibles prioritaires (électeurs critiques : ceux qui ne sont décidés d’avance à voter pour le candidat ou parti considéré, ni irrévocablement décidés à ne pas le faire) ;
– le choix des thèmes de la campagne électorale (orientations maîtresses sur lesquelles le candidat concentrera l’essentiel de ses efforts de communication afin d’obtenir le maximum de voix). Ainsi des thèmes tels que la réduction du chômage ou de l’impôt, l’amélioration de la sécurité sociale constituent des thèmes de choix pour la plupart des candidats.
3/ L’ORGANISATION ET LA CONDUITE DES CAMPAGNES ELECTORALES
La planification, la coordination et le contrôle d’une campagne électorale sont de plus en plus confiés à un « directeur de campagne », assisté de nombreux collaborateurs. Dans une campagne électorale, celui-ci fait appel à un moyen de communication propre au marketing politique, à savoir les prestations personnelles du ou des candidats à la télévision, à la radio, dans les réunions publiques, les conférences de presse, etc. C’est pourquoi la préparation de ces prestations, ainsi que la formation des candidats à l’expression orale et à l’utilisation des médias, est un aspect particulier important du marketing politique.
B/ LE MARKETING DES CAUSES SOCIALES
On appelle ici « causes sociales » les organisations de statut privé ayant une vocation philanthropique, culturelle ou caritative : la Ligue Nationale contre le cancer, la Croix-Rouge, et l’Unicef en sont quelques exemples. Ainsi, les causes sociales empruntent de plus en plus au marketing son esprit et ses méthodes d’action :
1/ L’ESPRIT MARKETING DES CAUSES SOCIALES : LA NOTION D’ECHANGE
Cette notion est fondamentale en marketing : pour obtenir de l’argent d’un acheteur potentiel, il faut lui offrir, en contrepartie, des satisfactions. Ce concept est applicable au marketing des causes sociales, en ce sens que pour obtenir un don, qu’il s’agisse d’argent, de temps ou de sang, il faut aussi offrir une « récompense » au donateur ( la cible de la cause ou de l’idée ), mais cette récompense ne peut être de même nature que celles que proposent les producteurs de biens et de services à leurs acheteurs : une cause sociale peut offrir, aux donateurs dont elle sollicite la générosité, la satisfaction de remplir un devoir moral ( aider l’enfance malheureuse, lutter contre la faim, etc.) mais aussi, parfois, l’espoir plus égoïste de bénéficier un jour eux-mêmes des retombées de leur contribution : « En donnant votre sang, sauvez une
vie…peut être la vôtre ».
Les techniques d’enquêtes par sondage et d’études de motivations peuvent être utilisées auprès des divers publics à l’égard de la cause à promouvoir, et ceci pour analyser les attitudes et les comportements, voir les résistances et les habitudes à transformer.
2/ LE CHOIX DES CIBLES PARTICULIERES
Ce choix est tributaire de l’importance relative des différents segments pour le succès de cette cause. C’est ainsi qu’un mouvement anti-alcoolique visera peut-être comme cibles principales, les enseignants, les députés, les médecins, etc. ou encore une campagne de
prévention routière visera peut-être les compagnies d’assurance (donateurs éventuels ), les
constructeurs d’automobile (pour la fabrication de modèles plus sûrs ), les adolescents ou
même les enfants (pour acquérir de bonnes attitudes et habitudes à l’égard de la conduite ) et les représentants de pouvoirs publics aux niveaux national et local.
3/ LES VARIABLES D’ACTION MARKETING DES CAUSES SOCIALES
- Le produit : on parle plutôt de comportements adoptés par la clientèle dans le cas de causes sociales. Il peut s’agir d’un projet de loi à faire soutenir par l’opinion publique et adopter par les députés (mouvement en faveur de la liberté d’avortement). Ou encore le changement des habitudes de consommation (campagne antialcoolique), de conduite (prévention routière), de vote (campagne politique). Parfois, il peut s’agir d’obtenir des dons en argent, en sang ou en travail. Dans certains cas même, la cause sociale cherche à faire acheter des services ou des produits (sans qu’elle les fabrique elle-même) tels que les cartes postales de L’Unicef, l’usage des ceintures de sécurité…la cause sociale devra s’assurer du succès de ces produits, c.à.d., qu’ils apportent des satisfactions réelles à un besoin de sécurité ou de bien-être ou d’altruisme ou d’amour propre, etc.
- Le prix : dans certains cas, le prix des produits d’une cause sociale peut être défini en termes monétaires : c’est le cas des cartes postales de L’Unicef ou encore les appels à la générosité de donateurs. Il s’agit de fixer un prix de manière à réduire autant que possible la résistance psychologique de ceux auxquels on s’adresse. On peut suggérer aussi le versement d’une journée de salaire ou encore souligner la modicité de l’effort demandé (« donnez l’équivalent d’un paquet de cigarettes »). Mais très souvent le prix demandé n’est pas une contribution monétaire mais un effort psychologique, un désagrément ou un sacrifice de temps. Là, encore, il faut le réduire au minimum. C’est ainsi que pour attirer des donneurs de sang, il faudra les rassurer sur les conséquences éventuelles de leur don, leur proposer des horaires commodes, leur offrir à manger…
- La distribution : la cause doit multiplier le nombre de ses « points de vente ».Pour un parti politique, cela consiste à avoir une section dans chaque quartier, dans chaque commune ou dans chaque entreprise importante. Pour d’autres causes, il faudra avoir un grand nombre de centres fixes ou mobiles, de réception de don..
- La communication : les contacts personnels (par les militants bénévoles) sont un moyen de communication privilégié aux mass- médias (car c’est un moyen onéreux). Les militants (les vendeurs) visitent les prospects ou les reçoivent, organisent des réunions, distribuent des tracts, etc. Cependant, si la cause sociale dispose de ressources financières importantes, elle peut faire de la publicité dans la presse, à la télévision, par affichage…et doit par conséquent décider des supports, des thèmes, des messages…Egalement, une opération de relations publiques est envisageable telle que la création d’un événement « une journée sans accident », une manifestation spectaculaire…
C/ LE MARKETING DES POUVOIRS PUBLICS
Longtemps, le secteur public se trouvait loin de toute logique marché ou marketing. Le public subit les choix et les dysfonctionnements des agents de l’Etat (rigidité, démotivation, blocages, détournements des règles, inefficacité des décisions…). En fait, dans le système bureaucratique traditionnel, c’est la puissance publique qui est supposée détenir le savoir et la légitimité et donc c’est à elle d’orienter les actions publiques en fonction des besoins qu’elle détermine pour les bienfaits de la population (besoins considérés comme standardisés et non spécifiques).
Toutefois, suite aux interpellations et critiques du public, l’optique marketing est de plus en plus considérée comme une démarche indispensable et inévitable pour les organismes publics d’aujourd’hui. Les principaux thèmes du marketing public concernent principalement : 1/ L’ETUDE DU COMPORTEMENT DE L’USAGER
– les études « amont » : cette logique cherche à connaître et à repérer ou comprendre le comportement des citoyens ou encore à développer des sondages pour tester certaines idées d’action et comprendre les réactions sur une situation donnée.
– les études « aval » : les enquêtes de satisfaction engagées par certaines entreprises publiques
Françaises telles que France Télécom et SNCF ou celles Tunisiennes telles que la SNCFT, essayent d’évaluer la perception des prestations par les utilisateurs. Souvent, ces enquêtes permettent de suivre un indicateur régulier au sein d’une stratégie qualité globale.
2/ LA STRATEGIE DU MIX-MARKETING
Le secteur public fournit beaucoup plus de services que de biens tangibles (il serait question d’un marketing de services). Examinons les deux variables « prix » et « communication » :
a- Le prix : il semble réducteur de croire qu’elle ne concerne pas le secteur public. En premier lieu, rappelons que la fixation du prix des biens publics est une préoccupation majeure des économistes. En outre, la logique de service public n’exclut pas la contrepartie ou la participation financière de l’usager au moment de l’utilisation (cas du transport public ou de télécommunication).
L’une des questions qui se pose est celle du maintien de l’équité du prix d’accès au service public pour tous, alors que les coûts engagés ne sont pas toujours les mêmes. Egalement, il faut noter que la « gratuité » elle-même correspond à un positionnement qui véhicule une image du service public.
b- La communication : pendant longtemps, la communication était d’ordre administratif, c’est le « Journal Officiel » qui fait office de publicité et d’information et comme nul n’est censé ignorer la loi, les organisations publiques ne considèrent pas qu’il est de leur mission de développer leur communication. Cependant, aujourd’hui les pratiques de communication publique se développent, notamment la communication externe qui peut être résumée en trois volets que voici:
La communication opérationnelle (savoir-faire) des membres de l’entreprise avec divers partenaires et qui est liée à l’activité (produit);
La communication relationnelle (savoir être) comme par exemple l’accueil du public ;
La communication de notoriété (faire savoir) ayant pour objectif la valorisation, l’attraction et la conviction. C’est la communication institutionnelle.
3/ LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING PUBLIC
En France, les principales démarches engagées concrètement par les organismes publics sont :
– Les études de besoins et les enquêtes de satisfaction ;
– Les démarches de « qualité » des prestations ;
– Les actions et les supports de communication externe ;
– L’accueil et l’assistance du public : l’information du public, la personnalisation des relations « agents/ usagers » et une facilitation des formalités (accès aux documents, possibilités d’EDI…).