Cours et exercices
Cours marketing
LES PRINCIPAUX CONCEPTS DU MARKETING
| Concepts | Définitions |
| Annonceur | Entreprise qui a l’initiative et pour le compte de laquelle une publicité est réalisée. |
| Assortiment | Eventail de produits mis à la disposition des consommateurs par un distributeur. |
| Attitude | Sentiment construit par un consommateur vis-à-vis d’un produit ou d’une marque à partir des connaissances qu’il en a (composante cognitive), des émotions qu’il ressent (composante affective) et de ses intentions (composante intentionnelle). |
| Audience | Nombre de lecteurs, d’auditeurs, de spectateurs, touchés par un médium. |
| Besoin | Tension d’origine psychologique ou physique ressentie par un individu exigeant une consommation. |
| C.S.P. | Catégories socio-professionnelles. Huit catégories sont le plus fréquemment utilisées : – exploitants agricoles – artisans, commerçants et chefs d’entreprise – cadres et professions intellectuelles supérieures – professions intermédiaires – employés – ouvriers – retraités – autres personnes sans activités |
| Circuit de distribution | Parcours suivi par un produit du fabricant au consommateur. Le canal de distribution est une catégorie d’intermédiaires au sein du circuit. |
| Cannibalisation | Situation d’un produit qui concurrence un autre produit au point de prendre peu à peu sa place sur le marché. |
| Chaîne volontaire | Association de commerçants indépendants destinée à réaliser en commun les achats et la vente de leurs produits dans un souci de compétitivité. |
| Cible | Segment (portion de clientèle) que l’entreprise a choisi de viser. |
| Conditionnement | Enveloppe matérielle du produit qui détermine la quantité minimale de vente. Exemple : eau conditionnée en bouteille de 2l, 1.5l, 0.5 l … |
| Copie stratégie | « Cahier des charges » réalisé par l’annonceur et servant de base à la conception du message publicitaire. |
| Couponnage | Technique promotionnelle utilisant un coupon-réponse. Le coupon est renvoyé à l’émetteur après mention de coordonnées ou après utilisation d’une réduction de prix. |
| Coût d’achat | = prix d’achat + frais d’achat |
| Critères de segmentation | Paramètre utilisé pour découper le marché en segments homogènes. Les critères les plus fréquemment utilisés sont : – les critères socio-démographiques (âge, sexe, C.S.P.) – les critères psychologiques (personnalités, styles de vie) – les critères comportementaux (fréquences d’utilisation d’un produit) – les critères par avantage (avantage-prix, avantage-image …) |
| Culture | la culture est l’ensemble des habitudes et des aptitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société. Cela comprend tout à la fois des connaissances, des croyances, des savoir-faire, des valeurs et des normes. |
| Cycle de vie | Représentation graphique du chiffre d’affaires en fonction du temps permettant d’identifier quatre phases caractéristiques de la vie d’un produit : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. |
| Demande | La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement donné (pouvoir d’achat par ex) et en réponse à des actions marketing données. |
| D.N. | Distribution numérique : pourcentage de magasins détenteurs d’une marque de façon habituelle. |
| D.V. | Distribution valeur : part dans le chiffre d’affaires du marché de référence réalisée par les magasins vendeurs de la marque étudiée. Ceci constitue un indicateur du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque. |
| Démarche marketing | Attitude de recherche, d’analyse, de remise en question constante, d’écoute du marché et de son environnement pour mieux s’y adapter. |
| Désir | Volonté d’acquérir un bien pour remédier à l’état de tension créé par un besoin. |
| Diagnostic | Bilan des opportunités et menaces (résultant de l’analyse externe) ainsi que des forces et des faiblesses (résultant d’une analyse interne) d’un produit (gamme, ligne) ou d’une entreprise. |
| Distribution exclusive | Le fabricant confie à un distributeur (ou à une catégorie de distributeur) la diffusion de ses produits dans une zone géographique et pour une durée déterminée à l’exclusion de tout autre. |
| Distribution intensive | Le fabricant recherche la participation exhaustive des distributeurs de façon à couvrir le plus complètement et le plus rapidement le marché. |
| Distribution sélective | La distribution est assurée par des entreprises sélectionnées par le fabricant sans leur conférer l’exclusivité territoriale. |
| Echantillon | Sous-ensemble représentatif d’une population mère sur lequel s’effectue une étude, une enquête, un sondage. |
| Economie d’échelle | Réduction des coûts unitaires d’un bien grâce à l’accroissement des volumes de production ou de distribution du fait d’une surabsorption des charges fixes. |
| Elasticité | Variation relative de deux grandeurs. Par exemple variation de la demande en fonction d’une variation du prix. |
| Espace publicitaire | Quantité de support utilisable pour une publicité ; mesuré en seconde ou en m². |
| Fonction commerciale | Fonction de l’entreprise ayant pour mission la mise place d’une véritable démarche marketing. |
| Force de vente | Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans une entreprise. |
| Franchise | Contrat par lequel une personne le franchiseur, concède à une autre personne, le franchisé, une enseigne, un savoir-faire, une assistance, en échange d’une contrepartie financière (droits, royalties). |
| G.M.S. | Grandes et moyennes surfaces (hypers et supermarchés). |
| Gamme | Ensemble des produits proposés par un producteur, liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, répondent à un même type de besoin (assortiment pour un distributeur) |
| Marché | Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. |
| Marges | Différence entre un prix de vente et un coût : par exemple, la marge brute est la différence entre le prix de vente d’un produit et son coût d’achat. |
| Marketing | Ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés. |
| Marque | La marque est un signe distinctif (nom patronymique, assemblage de chiffres et de lettres, signe sonore, logo …) permettant aux produits de se différentier entre eux. |
| M.D.D. | Marque de distributeur : Tex (articles textile) et Topbike (cycles) pour Carrefour, par exemple |
| Niche | Créneau spécialisé générateur de volumes réduits mais demandeur d’une offre non standardisée (exemple : Polaroïd est le seul fabricant d’appareils photos à développement instantané). |
| Normes | Caractéristiques techniques minimales obligatoires s’adressant à un produit en vue de garantir au consommateur un niveau de sécurité et de qualité. |
| Notoriété | Degré de connaissance que les consommateurs ont d’une marque. |
| P.L.V. | Publicité sur le lieu de vente. Actions et moyens de mise en avant des produits sur le lieu de vente (présentoirs, stop-rayons …) |
| Panel | Echantillon permanent d’une population sur lequel portent régulièrement des études. |
| Parrainage | Aide financière ou matérielle apportée par une entreprise à une association culturelle, sportive ou humanitaire dans le but de profiter de l’évènement pour améliorer sa notoriété ou son image. Concerne le sponsoring ou le mécénat. |
| Part de marché | Correspond aux ventes réalisées par une entreprise sur un marché donné par rapport au total des ventes de ce marché. Calculée en valeur (chiffre d’affaires) ou en volume (nombre d’articles, poids), la part est ensuite exprimée en pourcentage. |
| Portefeuille de produits | Ensemble des produits (biens ou services) qui composent l’offre de l’entreprise. |
| Positionnement | Perception qu’ont les consommateurs du produit comparativement aux produits concurrents. |
| Prime-time | Espace publicitaire en soirée (19-21 h) qui rassemble le plus grand nombre de téléspectateurs. Day-time : programme de jour. Nigth-time : programme de nuit (après 22 h). |
| Prix magique | Prix immédiatement inférieur à un nombre entier (9,99 euros) censé en minimiser l’importance. |
| Prix psychologique | Niveau de prix accepté par le plus grand nombre de consommateurs compte tenu de la relation qualité- prix (ne pas confondre avec le prix magique). |
| Prospect | Se distingue des autres non-consommateurs parce qu’il est directement concerné par une approche commerciale : visite d’un vendeur, contact téléphonique ou postal. |
| Publipostage | (ou mailing) Action de marketing direct qui consiste à proposer une offre personnalisée (par courrier) à la cible |
| Qualité | Notion subjective qui correspond à l’aptitude d’un produit à satisfaire les besoins des consommateurs. |
| Quota | Pour la force de vente, objectifs de vente à atteindre par rapport à un objectif global, exprimé en nombre de clients ou de produits, ou en chiffre d’affaires. |
| R.P.L. | Références par linéaire : nombre de références différentes sur un linéaire de grande surface. |
| Référencement | Procédure selon laquelle un produit proposé par un fournisseur est accepté par l’acheteur d’une centrale d’achat, qui le propose ensuite à ses adhérents. |
| Relations publiques | Ensemble des opérations de communication ayant pour objectif d’assurer la cohésion des membres de l’entreprise et de bonnes relations entre l’entreprise et son environnement et notamment la presse. |
| Segment | Groupe d’individus ayant des caractéristiques communes et un comportement identique (consommation, loisirs …). On parle aussi de segment pour désigner une catégorie de produits dans l’assortiment d’un distributeur. |
| Segmentation | Décomposition du marché en groupes homogènes de consommateurs sur chacun desquels s’appliquent un plan marketing distinct. |
| Seuil de rentabilité | Chiffre d’affaires minimal à réaliser ou quantité minimale à vendre pour couvrir les charges. A ce niveau |
| le résultat est nul. Au-delà un bénéfice est réalisé. | |
| Stratégie | Plan de bataille adapté aux objectifs, ressources et positions concurrentielles de l’entreprise pour saisir les opportunités qui se présentent à elle. |
| Style de vie | Ensemble d’individus ayant des comportements très proches. Les styles de vie (ou socio-styles) sont identifiés à partir des activités, des attitudes et des opinions des personnes interrogées. |
| Taux de pénétration | Rapport du nombre de consommateurs qui possèdent un produit sur la population totale. Ce rapport est souvent donné pour un marché donné, voire pour un segment de marché. |
| Teasing | Technique publicitaire qui consiste à laisser la cible dans l’expectative par une promesse. Par exemple : « Demain, j’enlève le haut ». |
| Veille | Au-delà du renseignement sur l’existant qui permet de s’adapter mais conduit au suivisme passif, la veille doit aller chercher dans tous les domaines, croiser les tendances pour anticiper, mener l’offensive ; on parle alors parfois d’intelligence économique (exemples : veilles concurrentielle, technologique, marketing… |
mots clé : les principaux concepts marketing;
Je suis très ravi de ce support de cours.
Il ya l’essentiel dedans