Cours et exercices
I- Le marketing industriel
Selon Kotler et Dubois, le marché industriel appelé marché « business to business » (B2B) ou encore marché des entreprises se compose de tous les individus et organisations qui acquièrent des biens et des services en vue de produire d’autres biens et services.
Le marketing industriel désigne les applications spécifiques du marketing aux entreprises qui vendent leurs produits à d’autres entreprises (marchés institutionnels: les industriels et l’Etat), et non aux particuliers (individus ou ménages).
Les applications en marketing industriel peuvent concerner une très grande variété de produits : matières premières, biens d’équipement, produits semi-finis, fournitures de bureau et biens de consommation achetés par les entreprises, services physiques (entretien, cantines, livraisons), services intellectuels (engineering, conseil en organisation, publicité).
Le marketing industriel comporte certaines spécificités qui proviennent de la nature particulière des clientèles auxquelles il s’intéresse. Les industriels se différencient des consommateurs en ce qu’ils sont moins nombreux, font des achats plus importants et sont plus concentrés géographiquement.
1/ LES SPECIFICITES DE L’ACHAT INDUSTRIEL
– D’abord, le processus d’achat est généralement plus long et surtout plus complexe: les principales étapes chronologiques de ce processus sont la reconnaissance du problème ; la description des caractéristiques générales du produit nécessaire; les spécifications du produit; la recherche des sources d’approvisionnement (fournisseurs possibles); la réception et l’analyse des propositions; l’évaluation de ces propositions et le choix du ou des fournisseur(s); le choix d’une procédure de commande; et le suivi des résultats. – En plus, le nombre d’intervenants qui participent à la prise de décision d’achat est généralement important (le bureau d’études, le bureau de méthodes, le responsable de la fabrication, le service financier, le service d’achat, ou même la direction générale). Certains jouent le rôle d’initiateurs, d’autres ont un rôle de prescripteurs et d’autres sont des décideurs… Le centre d’achat est l’unité de prise de décision d’une entreprise qui regroupe l’ensemble de ces intervenants dans le processus décisionnel tout en partageant les objectifs et les risques.
– Ensuite, les industriels sont des acheteurs professionnels et sont plus sensibles aux considérations rationnelles que les particuliers : ils considèrent plus les facteurs rationnels (le prix, la robustesse, la fiabilité, la qualité) qu’affectifs, bien qu’ils ne sont pas insensibles, dans leurs achats, à certaines composantes émotionnelles telles que le prestige, la facilité, les relations humaines avec les fournisseurs, etc.
– La demande des produits industriels est toujours dérivée d’une demande exprimée par une autre entreprise ou par le consommateur final (demande aval). Elle est aussi fluctuante et inélastique.
– Comme les fournisseurs et leurs clients importants sont en petit nombre, les relations qui les unissent sont régulières, étroites et intenses. Dans certains cas, on peut parler de partenariat.
– Les industriels font souvent appel au « leasing » pour louer leurs produits plutôt que les acheter afin de bénéficier des dernières innovations et de réduire l’investissement en capital. C’est le cas du matériel du transport, des machines ou des engins de travaux publics.
2/ LES COMPOSANTES DU MIX-MARKETING
Bien que les variables du mix-marketing soient les mêmes qu’il s’agisse d’un bien industriel ou de grande consommation, leur pondération est souvent sensiblement différente. D’une manière générale, on peut dire que dans le marketing industriel les variables « produit », « prix » et « force de vente » sont relativement plus importantes que celles « distribution » et « communication », et notamment qu’en termes budgétaire, elles absorbent la majeure partie des coûts marketing.
a- Le produit : La stratégie produit joue un rôle essentiel en marketing industriel vue l’importance accordée aux caractéristiques techniques et aux performances de ce produit. Les industriels doivent protéger le mieux possible les spécificités de leurs produits (notamment par la prise de brevets) et chercher continuellement des innovations adaptées aux besoins du marché. Faut-il, également, souligner l’importance que présentent souvent les services annexes associés au produit tels que : l’installation, la formation des utilisateurs, l’entretien et les services après-vente.
b- Le prix : La concurrence est un facteur déterminant dans la fixation du prix des produits industriels. En outre, l’entreprise vendant de tels produits doit s’appuyer sur des analyses de coût et de rentabilité faites dans l’optique de ses acheteurs potentiels.
c- La distribution et la vente : en milieu industriel, les principales particularités de la distribution sont :
- L’utilisation fréquente des techniques de vente directe (nombre relativement faible de clients potentiels et valeur relativement élevée des ventes) ;
- L’importance de la gestion de force de vente ;
- La variété des missions confiées aux vendeurs : la vente proprement dite, l’étude du marché, l’identification des besoins et des processus de décision des clients potentiels, la recherche de l’information sur la concurrence et l’après-vente.
d- La communication : les principaux objectifs de la communication, dans le domaine industriel, consistent à accroître la notoriété d’une entreprise et à lui donner une image globale favorable (une publicité institutionnelle). Le plus souvent les canaux de communication utilisés sont les canaux personnels (relation publique, congrès, exposition, foire, force de vente, etc.) et spécialisés (revues techniques et économiques, publications professionnels, etc.) Enfin, la communication doit toujours se baser sur une argumentation technique et économique, du fait de l’importance des considérations rationnelles dans les achats industriels.