Le plan marketing

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Le plan marketing

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Approche stratégique et opérationnelle Le plan marketing 
2.1.  Le plan marketing
2.1.1.     La démarche du plan marketing
Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-marché (ou pour un DAS). Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing.
2.1.2.     Buts et objectifs
Pour M. Capet, G. Causse et J. Meunier (Diagnostic, Organisation et Planification d’entreprise éd. Economica) les buts sont généralement latents, ils ne dépendraient pas de la volonté des dirigeants mais résulteraient de contraintes inhérentes à l’entreprise : rentabilité, croissance, survie.
Les objectifs sont des sous-ensembles des buts, fixés par l’équipe dirigeante. Un objectif se définit par quatre composantes :

• un attribut, la dimension,
• une échelle de mesure,
• une norme,
• un horizon

Dans un plan marketing deux types d’objectifs doivent être fixés :

• les objectifs financiers : sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, capacité d’autofinancement ou bénéfices annuels.

• Les objectifs marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre d’affaires, de volume de ventes ou de part de marché. L’objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité…

2.1.3.     Segmentation, ciblage et positionnement
Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.
Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement).
Segmentation du marché

1. Niveau de segmentation
2. Critères de segmentation
3. Analyse des profils des segments

Ciblage

4. Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment

5. Choix des cibles

Positionnement

6. Elaboration du positionnement
7. Mise en place du marketing mix correspondant

2.1.3.1.  La segmentation
Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique.
La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.
Nous étudierons les différents niveaux de segmentation, les différents critères de segmentation et les conditions d’une segmentation efficace.
¨   Les niveaux de segmentation d’un marché
La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.

• marketing de masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences. Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de dis
• marketing segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus élevés, éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication.

Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté, plusieurs niveaux de segmentation peuvent être identifiés :
 

Les critères de segmentation des marchés de grande consommation
Les critères de segmentation peuvent être regroupés en deux catégories :

• ceux qui décrivent des caractéristiques de consommateurs souvent indépendantes du produit concerné : segmentation géographique, sociale, démographique, économique ou psychographique ;
• ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de

Caractéristiques des consommateurs
Comportement des consommateurs
Géographiques Pays, département, région, ville…
Socio– démographiques Age, sexe, CSP, revenu, niveau d’éducation…
Occasions d’achat Evénements (naissance, fêtes…), vacances, affaires…
Avantages recherchés dans le produit
Utilisation
Psychographiques Style de vie, Personnalité
Fidélité
(d’après : « Marketing, Management », Kotler & Dubois 9e édition Publi Union)
¨      Les conditions de réussite d’une segmentation efficace
Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les segments identifiés ne sont pourtant pas significatifs.

• La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est
• La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du
• L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.

• La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés

Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé, suppose une réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite.
2.1.3.2.  Le ciblage
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.
L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.
Voir §2.1.4.1. Les stratégies de segmentation d’un marché
2.1.3.3.  Le positionnement
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé.
Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client.
Positionner un produit c’est :

• donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs,
• différencier clairement le produit des produits

¨      Eléments de différenciation des produits
Tremplin des différenciations

D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union
 
Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Une différence doit augmenter la “valeur délivrée” au client.
Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages.
¨      Les erreurs de positionnement à éviter
Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :

• Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la
• Le positionnement peu crédible.
• Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits.
• Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.

Voir § 2.1.4.2. Les stratégies de positionnement
2.1.4.     Les choix stratégiques
2.1.4.1.  Les stratégies de segmentation d’un marché
Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés :

• La concentration : consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte
• La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit.

• La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variétés de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle
• La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise.
• La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables :
• Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de
• Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle.

Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). C’est ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et à venir de la firme.
2.1.4.2.  Les stratégies de positionnement
Le  choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché.
Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché).
Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :

• L’imitation : La marque occupe la même place que le produit Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

• La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique (voir 2.1.3.3. Le positionnement). La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.

• L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi- monopolistique pendant un certain temps. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.

La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente.