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Cours gestion d’entreprise => La politique commerciale : produit et prix
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la politique commerciale : produit et prix
III/ LA POLITIQUE COMMERCIALE : PRODUIT ET PRIX
La politique du produit :
Un produit peut être défini comme un bien ou comme un service permettant de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs.
Qu’ils s’agissent de biens de consommation finale ou de produits industriels, on constate que tous les biens ont un cycle de vie qui se décompose en plusieurs phases.
- Produits de consommation finale :
– Bien durable
– Biens non durable
– Services
– Biens de consommation courante
– Biens d’équipement familial
– Produits banals
– Produits anomaux (achats peu fréquents, durée de consommation plus ou moins longue : disques, livres…)
- Produits industriels et d’équipement :
– Matières premières
– Produits semi-finis
– Biens d’investissement
Tous les produits naissent puis se développent ( ou meurent de mortalité infantile). Après une phase de maturité permettant à l’entreprise de dégager d’importants bénéfices, les produits disparaissent pour être remplacés par d’autres.
- Phase 1 : Lancement
Les ventes sont faibles, le marché s’ouvre progressivement. Pendant cette phase, les dépenses sont élevées (publicité, mise en place de l’outil de production et de la distribution…)
- Phase 2 : Croissance
Les ventes se développent, c’est la phase conquête du marché. A ce stade, les bénéfices apparaissent.
- Phase 3 : Maturité
Toute la clientèle potentielle est touchée, les ventes se stabilisent. Les bénéfices augmentent car l’outil de production est constitué et ne nécessite pas d’investissements lourds supplémentaires.
- Phase 4 : Déclin
Les ventes diminuent car les produits correspondent mieux aux besoins des consommateurs apparaissent. L’entreprise peut encore dégager des bénéfices, car celle-ci maîtrise bien les coûts de son produit. Mais il est nécessaire d’avoir prévu des produits de remplacement…
Quel que soit le type de produits, on constate dans nos sociétés, un raccourcissement de la durée de vie des produits.
Les produits vieillissent et sont amenés à disparaître. Ils ne peuvent rester éternellement
« produit vedettes » ou « vaches à lait », les entreprises doivent donc prendre des décisions conduisant à proposer plusieurs produits pour satisfaire un besoin déterminé, et à créer de nouveaux produits. En général, les entreprises proposent à leurs clients plusieurs produits de même nature pour satisfaire un besoin déterminé. Une gamme de produits est l’ensemble des produits qui répondent au même besoin.
Ex : Renault a plusieurs gammes de produits : voiture de tourisme, véhicules utilitaires, tracteurs.
Au sein de chaque gamme, on peut distinguer plusieurs types de produits ou lignes de produits. La longueur de la gamme, c’est-à-dire le nombre total de produits proposés par l’entreprise dépend de la nature des produits. Elle dépend aussi des choix de l’entreprise.
Ex : VOLVO a une gamme courte alors que FIAT ou RENAULT ont des gammes longues.
En choisissant une gamme courte, on concentre les efforts sur quelques modèles, on allège les stocks et on simplifie la gestion. Par contre, en optant pour une gamme longue, on peut satisfaire la demande de toute les catégories de clientèle, on réduit la vulnérabilité de la firme en cas de difficulté pour la vente d’un produit, on rentabilise au mieux les tournées des représentants, les investissements publicitaires et l’ensemble des dépenses de mercatique.
Les entreprises peuvent choisir des lignes courtes, ou des lignes de produits longues.
La création de produits nouveaux :
LANCEMENT DU PRODUIT
Après la mise au point du plan mercatique (produit/prix/distribution/communication)
Avant l’arrivée de la phase de déclin de ces anciens produits, l’entreprise doit lancer des produits nouveaux. Définir ce qu’est un produit nouveau n’est pas chose aisée.
Selon Leduc, le produit nouveau peut :
– satisfaire un besoin latent (magnétoscope)
– satisfaire un besoin déjà satisfait (disque laser)
– être une amélioration d’un produit existant (réfrigérateur – congélateur)
– être une nouvelle variété de produit existant (café moulu)
– être une pseudo-nouveauté.
D’autres auteurs (A. Patton…) distinguent par exemple : nouveauté incontestable, changement important, nouveauté partielle, nouveauté superficielle.
On peut distinguer différentes étapes entre l’idée d’un produit et son lancement sur le marché.
2. La politique de prix :
Pour mettre en œuvre sa politique de prix, toute entreprise doit se fixer des objectifs et tenir compte de contraintes diverses. Ensuite, elle peut appliquer différentes méthodes pour fixer son prix.
- a) Les éléments à prendre en compte pour fixer le prix d’un produit :
- Les objectifs de l’entreprise :
Deux grands types d’objectifs peuvent être recherchés par les entreprises :
– Objectif de conquête de part de marché. Le prix alors fixé en fonction des effets attendus sur le volume des ventes.
– Objectif de rentabilité
L’entreprise recherche le prix qui lui permettra d’obtenir le plus grand bénéfice, quel que soit le volume des ventes.
Ces deux objectifs se retrouvent lors du lancement d’un produit nouveau. Dans ce cas, l’entreprise a le choix entre deux politiques :
– la politique d’écrémage du marché qui consiste à fixer un prix de vente élévé pour satisfaire une petite partie de marché potentiel.
– la politique de pénétration qui vise par l’intermédiaire d’un prix de vente faible à prendre une large part du marché potentiel.
- Les contraintes juridiques :
Dans certains cas, l’Etat peut prendre des mesures de nature réglementaire ou législative pour limiter le niveau des prix et la progression des prix. Bien évidemment, les entreprises sont tenues de respecter ces mesures de blocage des prix ou de limitation des marges. D’autres contraintes juridiques visant à garantir une concurrence saine et loyale limitent la liberté des entreprises : réglementation des prix d’appel, interdiction des ventes à perte, réglementation des soldes…
- Les contraintes liées à la concurrence et au marché:
Le prix de vente pratiqué par les principaux concurrents est un facteur déterminant dont on doit tenir compte pour fixer son propre prix de vente. Il est évident que plus le produit est banal, plus cette contrainte devient déterminante. Pour obtenir d’avantage de marge de manœuvre, il est possible de chercher à différencier réellement ou artificiellement ses produits.
- a) Les modes de fixation des prix :
– A partir des coûts :
Le prix est fixé en prenant compte des coûts calculés par les comptables de l’entreprise. On peut ainsi fixer le prix de vente minimum : celui qui fait que l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte et atteint son seuil de rentabilité.
Dans les entreprises commerciales, la fixation des prix de vente est simple, elle consiste à appliquer un coefficient multiplicateur au coût d’achat des marchandises vendues pour obtenir le prix de vente.
– A partir de la demande :
Les concepts étudiés en économie générale peuvent être utilisés par les entreprises pour fixer leur prix de vente. Celui de l’élasticité de la demande par rapport au prix permet de mesurer la variation de la quantité demandée d’un produit lorsque l’on modifie son prix.
Le consommateur exprime le plus souvent que le prix est un bon indicateur de la qualité du produit. Il est également sensible à d’autres facteurs peu rationnels tels que le prix ronds qui se déterminent par un ou plusieurs zéros. On peut en effet observer que de nombreux commerçants estiment qu’ils ne faut pas utiliser ces prix ronds et proposent des prix de 9,95 F ou 229 F par exemple.
Pour tenir compte de tous ces éléments, les entreprises peuvent chercher à déterminer le prix psychologique ou prix d’acceptabilité. Pour cela, il faut réaliser une enquête auprès d’un échantillon représentatif des clients potentiels. Chaque personne doit répondre à deux questions généralement formulées ainsi :
– Au-dessus de quel pris considérez-vous que ce produit est trop cher ?
– En dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? A l’aide des réponses et compte tenu des limites liées à ce type d’enquête, l’entreprise peut fixer un prix qui réponde aux attentes contradictoires des consommateurs. Le prix ainsi déterminé est appelé prix psychologique ou prix d’acceptabilité.
– Coûts cibles :
La méthode des coûts cibles propose de lever l’opposition entre approche par les coûts et approche par la demande. En provenance du Japon, cette méthode vise à maîtriser l’étape de la conception des produits qui détermine en grande parite le coût de revient final d’un bien. Fruit d’une approche multidisciplinaire et transversale, elle conduit à constituer en équipe composée de commerciaux, techniciens, gestionnaires et comptables… Pour un bien déterminé, il faut définir l’ensemble des fonctions qu’il doit satisfaire. Ces fonctions sont techniques, esthétiques, psychologiques…
Cette approche est similaire à celle pratiquée dans l’analyse de la valeur.
On doit ensuite définir l’importance relative de chaque fonction par rapport au prix de revient total. Le coût cible est alors fixé en pourcentage de sa contribution à la valeur totale de l’objet à fabriquer.
Deux hypothèses sont envisageables :
– Le coût prévisible est supérieur au coût cible. Il faut apporter des modifications et rechercher les économies.
– Le coût prévisible est inférieur au coût cible. Il est alors possible d’améliorer le composant concerné pour répondre à l’attente des clients et assurer la pérennité des produits. On peut alors constater que la méthode des coûts cibles permet : “de prolonger la vie d’un nouveau produit au-delà de son effet d’innovation, tout en contrôlant mieux ses coûts”.